Crédito Foto: AnaLu Roch

Formei em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Pará (UFPA) no início dos anos 2000. Há mais de duas décadas atuo em empresas do mercado publicitário de Belém e, desde 2008, também em sala de aula, como professora universitária. Em 2015, retornei à universidade para o mestrado. Naquela época, o interesse em pesquisar publicidade digital era o começo de um percurso de questionamentos que já me acompanhavam há algum tempo: como o digital estava transformando as práticas de consumo? Eu e mais um colega éramos os únicos na turma pesquisando publicidade, e eu, a única pesquisando publicidade digital. Hoje, entendo que isso já dizia um pouco sobre o que era fazer e pesquisar publicidade no Norte do país.

Talvez o que tenha me levado até o tema fosse essa troca constante com as transformações do mercado, participando de treinamentos de mídia, acompanhando pesquisas de mercado, produzindo eventos na capital e no interior do Pará, conversando com alunos e colegas de profissão, diante da exigência pela entrada das marcas nas redes sociais e da pressão para que nos atualizássemos o mais rápido possível para atuar nessas plataformas. O interesse em discutir essas novas práticas de consumo, compreender como as plataformas operavam e conversar sobre o que ainda não era tão falado me inquietava.

Em 2021, chego ao Doutorado com o desejo de continuar pesquisando sobre as transformações da publicidade no digital, especificamente no ambiente de midiatização profunda (Couldry; Hepp, 2017), conceito que reflete sobre como essas formas de midiatização orientam pessoas e instituições e contribuem para a construção do mundo social, seja pelo impacto da mídia em todos os aspectos da vida social em níveis mais profundos, seja na forma como nos relacionamos com o mundo ao nosso redor, em relação com crenças, valores, expectativas e até mesmo nossa identidade.

Em meio às tensões e transformações ainda impostas pela pandemia àquela época, o plano era continuar investigando as interações com a publicidade digital a partir da perspectiva de pesquisadores, consumidores e profissionais do mercado. Mas ao adentrar no campo profissional, ele foi me revelando outras camadas que ainda não havia acessado, ainda que minha experiência no mercado de Belém já tivesse me apontando um caminho. Conforme a pesquisa avançava nas entrevistas, fui percebendo que havia uma discussão que precisava ser realizada e compreendida, que era sobre as implicações éticas dessas transformações na atuação publicitária, especificamente em profissionais de Belém do Pará.

Investimentos publicitários e acessos, para quem?

Foi ouvindo os profissionais de publicidade de Belém que outros tensionamentos começaram a fazer mais sentido. Não era somente sobre se o digital e as plataformas chegavam aqui ou se sabíamos operá-las, eram outros desafios, outras limitações que o mercado nacional raramente parava para considerar, o de fazer publicidade em mercados periféricos, em uma lógica mercadológica que, comumente, só olha para uma parte do mapa do Brasil.

Historicamente, os dados do CENP-Meios demonstram como a região Norte concentra os menores investimentos em verbas publicitárias dos anunciantes, enquanto a região Sudeste concentra a maior parte. É certo que o tamanho do mercado e a quantidade de agências que disponibilizam dados ao CENP têm impacto sobre esses resultados, mas, ainda assim, é um retrato das margens que se estabelecem quando discutimos publicidade no país.

Ao mesmo tempo, pesquisa da TIC Domicílios aponta que a região Norte é uma das que menos acessa a internet com qualidade e onde o principal meio de conexão segue sendo o celular pré-pago. Uma relação que demonstra como isso afeta diretamente o consumidor que as marcas tentam alcançar, mas afeta também o profissional que tenta fazer esse alcance acontecer.

A publicidade relevante precisa olhar para o local

Em Belém, as transformações no cenário publicitário digital iniciaram-se em meados de 2014, quando se percebeu na cidade um movimento de profissionais buscando cursos sobre marketing digital para acompanhar as mudanças que surgiam e as possibilidades das mídias digitais como espaço publicitário, além do surgimento das primeiras agências digitais. Comparado ao que já acontecia no mercado nacional, pode parecer tarde, mas é um reflexo que se observa até hoje, o da entrada tardia nas transformações que acontecem de modo global.

A distância não é somente geográfica dos grandes eixos. São contextos socioculturais que, historicamente, estão às margens do que ocorre de modo intenso e global. Especificamente em Belém do Pará, é preciso olhar para a estrutura do próprio pensamento colonial de exploração anterior à digitalização e à dataficação, e que ainda perdura. Quando tratamos de uma comunicação digital produzida em uma cidade da região amazônica, o desafio é maior, pois os sentidos sobre esses espaços circulam marcados pela periferia ou pelo campo de disputas.

Por isso, é importante compreender como percebemos os processos em suas especificidades próprias, bem como esclarecer outros distanciamentos que temos na nossa região, tanto de valorização profissional quanto de atualização em relação aos novos processos utilizados nos mercados de publicidade em âmbito nacional. A cobrança pela atualização sempre recai sobre o sujeito, que deve acompanhar as mudanças e operar com elas, mas pouco ou nada se fala sobre como esses processos estão sendo construídos.

Nas entrevistas realizadas com os profissionais, algumas questões se destacaram: a importância do amadurecimento do mercado publicitário local, a dificuldade na retenção de talentos e a valorização profissional que ainda precisa avançar com mais celeridade, evidenciando a necessidade de esforços conjuntos entre mercado, academia e instituições que regulam o campo para o desenvolvimento regional.

Em outro ponto explorado na pesquisa, questionamos os publicitários de Belém sobre o que compreendiam por publicidade relevante. Com base nas respostas e análises, entendemos que se trata de uma publicidade preocupada com o contexto local, com os valores compartilhados com a comunidade e que busca compreender as necessidades do consumidor, tudo isso relacionado ao interesse da marca e com compromisso ético. Um compromisso que passa por desenvolver ações que fortaleçam o mercado local, tanto por parte das empresas quanto das instituições que representam e orientam o setor, bem como das que formam novos profissionais.

Fazer publicidade em mercados periféricos é olhar para o local, é (re)pensar continuamente as práticas publicitárias e fortalecer a identidade local e profissional da região frente às transformações globais e à midiatização profunda. O desafio é grande, mas estar às margens nos faz enxergar melhor o horizonte!

Referências:
COULDRY, Nick; HEPP, Andreas. The Mediated Construction of Reality. Cambridge/UK: Polity Press, 2017.

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Thatianne Sousa é mãe do Francisco e da Lila. Publicitária, Mestra e Doutora em Comunicação, Cultura e Amazônia pela UFPA. Coordenadora de Comunicação e Marketing e professora de Publicidade e Propaganda no CESUPA. Pesquisa publicidade digital, trabalho publicitário e ética publicitária.