O lançamento do filme “O Diabo Veste Prada 2” trouxe à tona não apenas a nostalgia dos entusiastas da moda, mas um fenômeno que merece uma análise cuidadosa sob o viés da ética publicitária: o uso indiscriminado de conteúdos protegidos por marcas que buscam engajamento através do chamado real-time marketing (ou marketing em tempo real). O episódio suscita reflexões profundas sobre os limites éticos das agências e marcas no ambiente das redes sociais digitais.

O filme é um dos assuntos mais comentados do momento na internet

Fonte: Disney

O fenômeno do conteúdo temático sem licenciamento

Ao observarmos a movimentação nas plataformas digitais, é notório como diversas empresas (desde pequenos varejistas a grandes corporações) passaram a utilizar cenas, frames, trilhas sonoras e diálogos literais da obra cinematográfica para promover seus próprios produtos. Essa prática, embora pareça uma “participação na conversa cultural”, esbarra em princípios éticos e legais estabelecidos.

Para compreender a diferença entre o uso legítimo e o oportunismo, podemos contrastar ações de mercado recentes. De um lado, empresas como a Havaianas e a C&A demonstram o caminho da conformidade ética e jurídica por meio de contratos formais de licenciamento junto à 20th Century Studios (grupo Disney), detentora dos direitos da obra. 

A Havaianas, por exemplo, desenvolveu uma parceria oficial para o lançamento de sua linha “Puffed” (composta por quatro modelos de calçados), utilizando o mote “Tira o salto, vai de Havaianas”. A campanha se apropria legitimamente do icônico salto agulha (símbolo visual do filme) para construir sua narrativa de conforto. 

No mesmo sentido, a C&A lançou uma coleção-cápsula com 13 produtos (incluindo vestuário e acessórios) que traduzem a estética do longa no mercado brasileiro. A marca utiliza legalmente estampas com reproduções de figurinos e frases registradas que pertencem ao roteiro, como “That’s All" e "I love my job”.

Havaianas lança coleção em parceria com o filme O Diabo Veste Prada 2

Fonte: Meio e Mensagem 

Cápsula de “O Diabo Veste Prada 2”

Fonte: Divulgação C&A 

Em contrapartida, observamos casos problemáticos sob o viés ético, como o da loja de perfumes, cosméticos e maquiagens Elegancia Company que veiculou um carrossel com a chamada: “Traduzimos o universo de Diabo Veste Prada 2 em perfumes árabes”. A peça publicitária não apenas utilizava imagens das personagens e a logotipia oficial do filme, como encerrava com a icônica imagem do salto agulha com o tridente. Aqui, a marca se apropria de elementos de alto valor agregado sem autorização, configurando um uso indevido de propriedade intelectual.

Exemplo de uso indevido

Fonte: Reprodução Instagram @eleganciacompany

A análise sob os pilares da ética publicitária

Buscando uma análise mais profunda, podemos observar este cenário sob a ótica de três princípios fundamentais:

• Proteção dos direitos autorais: o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar) é claro ao dispor que a publicidade deve respeitar os direitos autorais. O uso de trechos do filme ou logotipos para fins comerciais sem licenciamento configura infração. Diferente do “uso justo” para fins de crítica, a publicidade utiliza o capital intelectual alheio para gerar lucro direto.
• Aproveitamento parasitário: eticamente, questiona-se a conduta de marcas que pegam “carona” no investimento milionário de marketing de uma produção para ganhar visibilidade gratuita. Isso gera uma concorrência desleal com marcas como a Havaianas, que investiram no licenciamento oficial.
• Veracidade e identificação: quando uma marca utiliza a identidade visual do filme de forma tão intrínseca, como no exemplo da marca de perfumes, há uma falha na transparência. O consumidor pode ser levado a acreditar que se trata de uma colaboração oficial, ferindo o princípio da identificação clara da mensagem publicitária.

A fronteira entre a inspiração e a infração

No cotidiano das agências, surge a dúvida sobre os limites da apropriação de propriedades intelectuais e de elementos protegidos por direitos autorais. É preciso ser categórico: sob a ótica da Lei de Direitos Autorais (Lei nº 9.610/98) e do Código de Autorregulamentação Publicitária (Conar), o uso direto de frames, cenas ou da trilha sonora original em peças de marcas não licenciadas é vedado. Mesmo o uso de personagens protegidos configura aproveitamento parasitário. Convém lembrar que o uso da criação alheia, tal e qual foi concebida, só é legal e eticamente legítimo mediante o prévio pagamento dos direitos autorais e a devida autorização dos titulares.

Quanto às frases icônicas, sua utilização em conjunto com a estética do filme para induzir o consumidor a uma associação direta pode ser interpretada como publicidade oportunista. O que é permitido (e eticamente saudável) é a inspiração estética: a utilização de paletas de cores ou a criação de narrativas originais que façam referência ao universo da moda e das relações corporativas, sem copiar elementos literais protegidos. A linha que divide a homenagem da infração reside na criação de algo novo “a partir de”, em vez de simplesmente “utilizar o”. Contudo, vale ressaltar que esse “a partir de” deve ser trabalhado como um disparador criativo abstrato e não pode caracterizar uma referência tão direta que sirva apenas para imitar a obra original, uma vez que forçar o consumidor a lembrar diretamente do filme por meio de cópias disfarçadas também constitui uma infração ética de plágio e concorrência desleal.

Um alerta necessário ao mercado publicitário

A análise desse caso reforça a necessidade de as agências de publicidade revisitarem o Código de Autorregulamentação Publicitária do Conar e a legislação correlata vigente antes de aderirem a qualquer tendência gerada pelo imediatismo digital. O engajamento momentâneo e a busca pela “curtida” não justificam a precarização do respeito à criação original e à ética da concorrência.

É fundamental compreender que, se o mercado normalizar e liberar esse tipo de prática oportunista sob o pretexto da agilidade das redes sociais digitais, cria-se um precedente perigoso: amanhã serão as nossas próprias ideias, campanhas e criações que estarão servindo de “inspiração” não autorizada e gratuita para terceiros. Proteger a propriedade intelectual alheia é, em última análise, proteger o valor do próprio trabalho publicitário. Trata-se de um debate essencial que, certamente, ainda exigirá muitas reflexões e discussões tanto em nossas agências quanto em nossas salas de aula.

Helena Goulart é graduanda em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. E-mail: helena.goulart2000@gmail.com