Durante muito tempo, o marketing de influência funcionou em uma espécie de “terra sem lei” da publicidade digital. O que começou como recomendações espontâneas de rotina e estilo de vida se transformou em um mercado bilionário e, junto com esse crescimento, vieram também discussões sobre ética, transparência e responsabilidade. A recente atualização do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) sobre publicidade por influenciadores mostra justamente isso: o setor está amadurecendo e as regras estão ficando mais claras.

Essa mudança faz sentido quando olhamos para o comportamento de consumo hoje. As redes sociais digitais já deixaram de ser apenas espaços de entretenimento e passaram a influenciar diretamente decisões de compra. O problema é que, com o aumento de publis e parcerias pouco sinalizadas, também cresceram as dúvidas do público sobre o que é opinião genuína e o que é publicidade. Nesse contexto, o ambiente digital se tornou um dos principais focos de reclamações éticas no país, evidenciando que o mercado não conseguiu se regular sozinho.

Regras e normas foram atualizadas no Guia de Marketing de Influência

Fonte: Meio & Mensagem

A linha tênue da transparência e a inteligência artificial

Um dos pontos mais relevantes da atualização do Guia é a inclusão de orientações mais claras sobre o uso de Inteligência Artificial (IA). Isso porque o avanço de avatares hiper-realistas, influenciadores virtuais e conteúdos criados por IA, trouxeram um novo desafio: como garantir autenticidade em um cenário em que nem sempre é evidente quem - ou o quê - está por trás de uma mensagem?

A questão é simples: o consumidor tem o direito de saber se aquele conteúdo foi produzido a partir de uma experiência real ou se faz parte de uma construção artificial pensada por uma marca. Por isso, a transparência deixa de ser apenas uma hashtag discreta e passa a exigir sinalizações mais claras sobre a natureza comercial e tecnológica da publicação. Na prática, o órgão orienta que a presença de tecnologia sintética seja explicitada logo no início da postagem, por meio de expressões visíveis como “Conteúdo gerado por IA”, “Influenciador virtual” ou tags específicas de identificação oferecidas pelas próprias plataformas.

Além das publis tradicionais, a nova edição do Guia também passa a tratar de uma zona intermediária: as chamadas “mensagens ativadas”, categoria que inclui postagens motivadas por brindes, convites, hospedagens, experiências ou outras vantagens oferecidas por marcas. Mesmo quando não há pagamento direto, o Conar recomenda que essas relações sejam informadas ao público, reforçando que a transparência deve existir sempre que houver algum vínculo material entre criador e anunciante. Para formalizar essa relação sem margem para dúvidas, o Guia sugere o uso de termos diretos e em português, como “#recebido”, “#parceria”, “#brinde” ou “Obrigado à marca X pelo convite”, posicionados de forma que o usuário não precise clicar em “mais” ou “ver mais” para tomar conhecimento sobre eles.

Crianças e adolescentes no centro da discussão

Outro ponto importante do novo Guia é o cuidado especial com o público infantojuvenil. Em um ambiente em que até adultos têm dificuldade de diferenciar entretenimento de publicidade, para crianças e adolescentes essa separação pode ser ainda mais confusa.

A atualização reforça que conteúdos publicitários direcionados a esse público precisam ser identificados de forma evidente. Segundo análise publicada pelo portal Meio & Mensagem (2026), essa rigidez nacional acompanha de perto um forte movimento global de proteção à infância, visto que países como Austrália, Grécia e Indonésia vêm debatendo e implementando medidas muito restritivas para limitar o acesso e proteger menores no ecossistema digital.

Para agências e marcas, significa repensar campanhas voltadas para tal público. Inserir mensagens de venda de forma “disfarçada” em conteúdos infantis, sem avisos claros, tende a ser visto cada vez mais como uma prática problemática.

Responsabilidade compartilhada entre todos os envolvidos

Um ponto central dessa atualização é que a responsabilidade não recai apenas sobre quem publica o conteúdo. Marcas, agências e influenciadores passam a ser vistos como parte da mesma cadeia. Em outras palavras: todos respondem pela clareza e pela ética da comunicação.

Na prática, isso é positivo para o mercado. Regras mais detalhadas ajudam a proteger o anunciante, que preserva sua reputação; a agência, que trabalha com mais segurança; e o influenciador digital, cuja credibilidade é um dos seus principais ativos. Afinal, a confiança da audiência é o que sustenta esse modelo de negócio.

Outro avanço importante é a incorporação de práticas de governança e conformidade. O Guia recomenda que anunciantes, agências e influenciadores adotem políticas internas de orientação, treinamento e acompanhamento das campanhas, além de monitorar conteúdos e manter registros das medidas tomadas em caso de irregularidades. Na prática, mostra que a ética deixa de ser uma preocupação pontual e passa a integrar a gestão estratégica da comunicação digital.

O que muda daqui pra frente

A atualização do Guia do Conar endossa algo que o mercado já vinha percebendo: o marketing de influência não é mais um território experimental. Ele já provou seu valor comercial, mas agora precisa consolidar sua legitimidade ética.

No fim, a lógica é simples: campanhas que respeitam o público tendem a construir relações mais duradouras. Em um cenário de redes cada vez mais saturadas, clareza e transparência deixam de ser apenas exigências regulatórias e passam a ser diferenciais de reputação para marcas, agências e criadores.

A evolução do guia mostra que a publicidade digital caminha para um modelo mais responsável, no qual criatividade e estratégia precisam andar lado a lado com prestação de contas. Para quem atua com comunicação, acompanhar essas mudanças deixa de ser apenas uma questão jurídica e passa a ser parte essencial da construção de marcas confiáveis no ambiente online.

Saiba mais

A nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do Conar pode ser consultada no site oficial do órgão: http://www.conar.org.br

Helena Goulart é graduanda em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. E-mail: helena.goulart2000@gmail.com